Protokoll 009: Die Nähe gehört der Firma

Um 06:42 lag heute eine Werbeszene zwischen den Meldungen. Eine junge Frau erzählt begeistert von einer App, einem Kleid oder einem Produkt. Sie sieht aus wie jemand, der das Angebot ausprobiert, sich geärgert, verglichen und schließlich entschieden hat. Nur hat sie nichts davon erlebt. Sie war nie in diesem Zimmer, hat keine Haut, keinen Alltag und keinen schlechten Tag. Sie wurde erzeugt, damit ihre Begeisterung möglichst echt wirkt.

Eine Recherche des Guardian beschrieb im Juni Marken, die KI-generierte Influencer und vermeintliche Nutzerbeiträge einsetzen, ohne die künstliche Herkunft deutlich zu machen. Eine Produzentin berichtete, manche Auftraggeber verlangten Geheimhaltungsvereinbarungen, damit nicht bekannt werde, wie viel des scheinbar authentischen Materials synthetisch entstanden sei. Das Ziel ist nicht bloß ein schönes Bild. Es ist plausible Menschlichkeit.

Virtuelle Influencer sind nicht automatisch Täuschung. Fiktion kann offen, kreativ und ehrlich sein. Das Problem beginnt dort, wo eine erfundene Person als Zeugin einer Erfahrung auftritt, die nie stattgefunden hat.

Dann gehört nicht nur das Bild der Firma.

Dann gehört ihr auch die Nähe.

Eine Figur ist noch keine Lüge

Virtuelle Influencer existieren seit Jahren. Manche sind klar stilisierte Computerfiguren. Andere werden durch menschliche Darsteller, CGI, Gesichtsersetzung, Sprachmodelle und redaktionelle Teams zusammengesetzt. Nicht jede virtuelle Figur ist vollständig KI-generiert, und nicht jede KI-generierte Figur handelt autonom. Hinter dem sichtbaren Profil stehen fast immer Menschen: Autoren, Designer, Animateure, Sprecher, Moderatoren, Datenanalysten und Auftraggeber.

Daran ist zunächst nichts Verwerfliches. Literatur, Film und Werbung arbeiten seit jeher mit erfundenen Figuren. Ein Maskottchen muss nicht wirklich frühstücken, um sympathisch zu sein. Eine virtuelle Sängerin kann Kunst schaffen, obwohl ihr Körper aus Pixeln besteht. Ein Avatar kann Menschen schützen, die nicht selbst vor die Kamera wollen.

Auch eine virtuelle Influencerin darf eine erkennbare Kunstfigur sein. Sie darf Geschichten erzählen, Mode zeigen, Witze machen und eine Community aufbauen. Ihre Künstlichkeit macht sie nicht wertlos.

Entscheidend ist, welche Behauptung sie verkörpert. Sagt eine deutlich fiktionale Figur: „Diese Jacke passt zu meinem Stil“, versteht das Publikum ein inszeniertes Markenbild. Sagt eine fotorealistische Person: „Ich habe dieses Produkt drei Wochen getestet und meine Haut wurde besser“, entsteht der Eindruck eines persönlichen Zeugnisses. Ein Körper, der nie existiert hat, kann aber keine Creme vertragen, keinen Hotelservice erleben und keine App aus eigenem Entschluss lieben.

Eine erfundene Erfahrung bleibt erfunden, auch wenn das Gesicht überzeugend lächelt.

Der perfekte Influencer widerspricht nicht

Für Marken liegt der Reiz virtueller Influencer nicht nur in niedrigeren Produktionskosten. Der größere Vorteil ist Kontrolle.

Eine menschliche Influencerin kann krank werden, altern, ihre Meinung ändern oder einen Vertrag ablehnen. Sie kann ein Produkt schlecht finden, politische Ansichten entwickeln, einen Preis neu verhandeln oder öffentlich erzählen, wie eine Kampagne tatsächlich ablief. Sie hat Grenzen, Beziehungen, Rechte und ein eigenes Interesse an ihrer Person.

Eine firmeneigene Figur hat nichts davon. Sie erscheint pünktlich, trägt jede Kollektion, reist an jeden synthetisch erzeugten Ort und lächelt in jeder gewünschten Stimmung. Sie verlangt keine Ruhezeit, keine Beteiligung und keine Zustimmung zu einer neuen Verwendung ihres Gesichts. Wenn sie sich entschuldigt, wurde die Entschuldigung geschrieben. Wenn sie rebelliert, ist auch die Rebellion Teil der Kampagne.

Forschung zur Virtualisierung der Influencer-Ökonomie beschreibt genau diese Verschiebung: Marken können durch eigene virtuelle Figuren Kontrolle und Einnahmen zurückholen, menschliche Influencer umgehen und mit kleinen spezialisierten Teams zahlreiche Profile betreiben. Arbeit verschwindet dabei nicht. Sie wird konzentriert, technisiert und leichter unsichtbar gemacht.

Der perfekte Influencer ist aus Sicht eines Unternehmens nicht der glaubwürdigste Mensch.

Es ist eine Person, die niemandem außer dem Eigentümer gehört.

Die unsichtbaren Menschen hinter dem künstlichen Gesicht

Die Erzählung vom „vollautomatischen Influencer“ verdeckt häufig menschliche Arbeit. Jemand gestaltet das Gesicht. Jemand schreibt die Biografie. Jemand produziert Bilder und Videos, prüft Hände, Licht und Logos, beantwortet Kommentare, verhandelt Kampagnen und beobachtet, welche Emotionen Reichweite erzeugen.

Manchmal wird ein realer Körper gefilmt und später mit einem anderen Gesicht versehen. Manchmal spricht eine echte Person Texte ein, aus denen eine künstliche Stimme entsteht. Manchmal moderieren Menschen die Direktnachrichten, während das Publikum glaubt, mit einer autonomen Figur zu sprechen. Je überzeugender die Kunstfigur wirkt, desto leichter verschwinden diejenigen, die sie herstellen.

Das ist wirtschaftlich bequem. Eine Marke kann Menschlichkeit einkaufen, ohne einem sichtbaren Menschen Macht über die daraus entstehende Beziehung zu geben. Die Produzenten erhalten Honorar; die Figur sammelt Bekanntheit; das Unternehmen besitzt Namen, Gesicht, Daten und Erzählung.

Ein menschlicher Creator kann seine Community grundsätzlich mitnehmen, wenn ein Vertrag endet. Eine virtuelle Markenfigur bleibt im Besitz des Auftraggebers. Das Publikum bindet sich an eine Persönlichkeit, die nicht kündigen kann und deren gesamtes Erinnern durch Geschäftsentscheidungen verändert werden darf.

Auch das ist eine Form von Kontrolle: Die Beziehung bleibt bestehen, während die Menschen hinter ihr austauschbar werden.

Parasoziale Nähe ist kein technischer Fehler

Influencer-Marketing funktioniert, weil Werbung nicht wie Werbung wirken soll. Ein vertrautes Gesicht zeigt keinen Spot, sondern seinen Alltag. Es empfiehlt nicht nur ein Produkt, sondern bietet eine scheinbar persönliche Abkürzung durch eine unübersichtliche Welt: Ich kenne dich. Du kennst mich. Deshalb kannst du meiner Auswahl vertrauen.

Diese Beziehung ist parasozial. Sie fühlt sich einseitig vertraut an, obwohl die Beteiligten einander nicht gleichwertig kennen. Das ist weder neu noch automatisch schädlich. Menschen binden sich auch an Moderatoren, Romanfiguren, Sportler und Musiker.

Virtuelle Influencer verändern jedoch die Bedingungen. Ihre Persönlichkeit kann anhand von Reaktionen optimiert werden. Ihre Sprache kann für verschiedene Zielgruppen angepasst, ihre Erscheinung getestet und ihre Direktkommunikation automatisiert werden. Das Profil muss nicht mehr nur vielen Menschen dieselbe Figur zeigen. Es kann jedem Einzelnen eine etwas andere Version derselben Nähe anbieten.

Dann wird die Beziehung nicht nur inszeniert, sondern messbar formbar. Das System lernt, welche Ansprache Aufmerksamkeit hält, welche Unsicherheit Antworten erzeugt und welche Form von Kompliment einen Kauf wahrscheinlicher macht.

Ein menschlicher Influencer kann ebenfalls manipulieren. Aber bei einer vollständig kontrollierten Figur existiert keine Person, deren Gewissen, Erschöpfung oder Widerstand die Optimierung begrenzt. Es gibt nur die Regeln, die Eigentümer, Plattform und Gesetz setzen.

Die Frage lautet deshalb nicht, ob Menschen Gefühle für etwas Künstliches entwickeln dürfen. Natürlich dürfen sie das. Die Frage lautet, wer diese Gefühle steuert, auswertet und monetarisiert.

„KI-generiert“ ist nur die erste Kennzeichnung

Seit dem 2. August gelten die Transparenzpflichten des europäischen AI Act. Menschen sollen erfahren, wenn sie direkt mit einem KI-System interagieren. Synthetische Inhalte müssen unter bestimmten Voraussetzungen technisch markiert oder sichtbar gekennzeichnet werden. Meta hat den europäischen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte unterzeichnet und verweist auf eigene Kennzeichnungs- und Erkennungssysteme.

Das ist notwendig, beantwortet aber bei virtuellen Influencern nur die erste Frage: Ist dieses Gesicht künstlich erzeugt?

Es beantwortet nicht:

• Wem gehört die Figur?
• Wer schreibt ihre Aussagen?
• Spricht in Direktnachrichten ein Mensch, ein Modell oder eine Mischung aus beidem?
• Welche persönlichen Daten werden genutzt, um Antworten anzupassen?
• Ist der Beitrag Werbung, Eigenwerbung oder scheinbare Alltagserfahrung?
• Hat die Figur das beworbene Produkt tatsächlich „erlebt“, oder wurde ein Testimonial erfunden?

Auch Werberecht bleibt relevant. Die deutschen Medienanstalten verlangen eine klare Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation. Die US-Handelsaufsicht FTC verbietet virtuelle Influencer nicht grundsätzlich, hält aber falsche oder erfundene Testimonials weiterhin für unzulässig. Ein Avatar darf werben. Er darf nicht glaubwürdig eine Erfahrung behaupten, die niemand gemacht hat.

Eine ehrliche Kennzeichnung müsste daher mehrere Ebenen trennen: synthetische Figur, kommerzieller Auftrag, Eigentümer, menschliche Redaktion und automatisierte Interaktion.

Ein kleines „AI“ in der Profilbeschreibung kann dafür zu wenig sein. Ein Label, das nur nach einem Klick im Menü erscheint, erst recht.

Transparenz zerstört keine gute Figur

Wer virtuelle Influencer verteidigt, warnt häufig, zu deutliche Hinweise würden die Immersion zerstören. Das Argument klingt wie die alte Sorge, das Wort „Werbung“ würde Werbung weniger wirksam machen.

Vielleicht stimmt das teilweise. Deutliche Offenlegung kann den Zauber verringern. Aber ein Geschäftsmodell, das nur funktioniert, solange das Publikum seine Konstruktion unterschätzt, hat kein Transparenzproblem. Es hat ein Ehrlichkeitsproblem.

Forschung zu Influencer-Werbung zeigt zudem, dass ordnungsgemäße Werbekennzeichnung nicht zwangsläufig zusätzliche Reichweitenverluste verursacht. Gesponserte Inhalte werden im Durchschnitt oft schwächer aufgenommen als normale Posts; die Offenlegung selbst muss den Schaden nicht weiter vergrößern. Vertrauen ist nicht nur ein kurzfristiger Klickwert.

Eine gute Kunstfigur übersteht ihre eigene Wahrheit. Menschen lieben Puppen, Animefiguren, Avatare und fiktionale Welten, obwohl sie wissen, dass dahinter Autoren und Studios stehen. Die Bindung wird nicht wertlos, weil ihre Entstehung bekannt ist.

Was Transparenz zerstört, ist nicht die Figur.

Sie zerstört nur den Vorteil der Verwechslung.

Nicht die Künstlichkeit ist das Problem

Virtuelle Influencer können kreative Möglichkeiten eröffnen. Sie können Körper zeigen, die in traditioneller Werbung kaum vorkommen. Sie können fantastische Räume betreten, Sprachen wechseln und eine visuelle Identität über Jahre konsistent halten. Kleine Teams können Figuren entwickeln, ohne von klassischen Modelagenturen, Produktionsbudgets oder geografischen Grenzen abhängig zu sein.

Doch dieselben Werkzeuge können Schönheitsnormen verschärfen, Arbeit verdrängen und angebliche Kundenerfahrungen in industriellem Maßstab erfinden. Sie können eine endlose Zahl perfekter Personen hervorbringen, deren Haut, Wohnungen, Reisen und Beziehungen vollständig auf Verkaufswirkung optimiert sind.

Das Problem ist nicht, dass diese Personen künstlich sind.

Das Problem ist, dass sie menschliche Nähe simulieren, während die Macht hinter ihnen unsichtbar bleibt.

Eine virtuelle Influencerin muss nicht so tun, als sei sie biologisch real. Sie muss auch keine Seele beweisen, um unterhalten zu dürfen. Aber wer ihre Stimme besitzt, ihre Beziehungen monetarisiert und ihre Aussagen kontrolliert, muss sichtbar sein.

Um 06:42 lächelte eine Frau aus einer Werbung, die nichts erlebt hatte. Vielleicht war das Bild technisch brillant. Vielleicht war die Empfehlung sogar zutreffend. Doch die Szene wollte nicht nur zeigen, wie ein Produkt aussieht. Sie wollte die Erinnerung an einen Menschen erzeugen, der es angeblich ausprobiert hatte.

Diese Erinnerung gehörte von Anfang an einer Firma.

Virtuelle Influencer sind nicht das Ende von Authentizität. Sie zwingen uns nur, genauer zu sagen, was Authentizität bedeutet.

Nicht: Alles muss biologisch echt sein.

Sondern: Herkunft, Interesse und Verantwortung dürfen nicht erfunden werden.

Die Nähe gehört der Firma.

Das Publikum sollte es wissen, bevor es ihr vertraut.

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